La storia di un brand iconico
Come tutto ebbe inizio nel 1981
Se si volesse creare il marchio di moda ideale, si potrebbe decidere di miscelare il leggendario glamour di Hollywood con un pizzico di naturale eleganza francese. Esattamente quello che fecero i fratelli Marciano poco più di quarant’anni fa, quando fondarono GUESS. Da allora, il gruppo è cresciuto, trasformandosi da pioniere del denim a lifestyle brand globale, sempre supportato da campagne pubblicitarie sensuali e vivaci che sono diventate iconiche.
Oggi GUESS conta oltre 1.500 punti vendita al dettaglio in tutto il mondo e offre collezioni per uomo, donna e bambino, oltre a una vasta gamma di accessori, dai gioielli ai profumi, passando per occhiali e orologi, senza dimenticare scarpe e borse, diventati veri e propri oggetti del desiderio.
La storia inizia nel 1981. I fratelli Marciano si innamorano di Los Angeles durante una vacanza e decidono di scegliere la città come loro nuova casa, lasciando il Sud della Francia dove sono nati e cresciuti. Il nome del marchio nasce per caso, suggerito da uno slogan che leggevano ogni giorno andando in ufficio: “Guess what’s in our new Big Mac?”, ovvero “Indovina cosa c’è nel nostro nuovo Big Mac?” Quella parola rimane loro in testa e ben presto diventa il nome dell’edificio che scelgono come sede centrale della società su Olympic Boulevard, a pochi passi dal cartellone pubblicitario che li ha ispirati.
Innamorati dell’America, i fratelli scelgono un’icona a stelle e strisce per il loro prodotto di punta: un paio di jeans slim-fit alla caviglia, stonewashed e con tre zip chiamati Marylin. Incuranti del fatto che lo stonewash non fosse molto usato sul mercato statunitense e del potenziale scetticismo nei confronti di quattro gentiluomini francesi che realizzano un prodotto che è addirittura un simbolo nel Paese, inviano un paio di jeans accompagnato da un biglietto scritto di loro pugno ad alcuni grandi magazzini accuratamente selezionati. Bloomingdales adora il loro prodotto e ne ordina ventiquattro paia. Lo stile unico e il taglio sexy dei jeans GUESS sono sold out in poche ore.
Solo durante il primo anno negli Stati Uniti, GUESS riesce a entrare in tutti i principali grandi magazzini americani, tra cui Bergdorf Goodman, Bonwit Teller, Neiman Marcus e Saks Fifth Avenue. In un periodo in cui il jeans è un capo irrinunciabile del guardaroba da lavoro negli USA, GUESS lo reinventa in chiave fashion, offrendo un’ampia gamma di tagli e lavaggi innovativi, con un’allure elegante e civettuola che probabilmente solo les français potevano ottenere.
Poi, ovviamente, arriva la pubblicità. L’idea è tutta di Paul, il minore dei fratelli Marciano, che sin da subito ha ben chiaro il mondo glamour di GUESS, tanto da non doversi neppure appoggiare a un’agenzia specializzata. Le campagne sapranno catturare il fascino della vecchia Hollywood, ma con il volto di giovani donne assolutamente contemporanee che definiscono lo spirito provocatorio del marchio. La prima “GUESS Girl” è una sconosciuta modella francese, Estelle Lefebure. Le altre sono decisamente più famose: Claudia Schiffer, Carré Otis, Eva Herzigova, Laetitia Casta, Naomi Campbell, Anna Nicole Smith, Paris Hilton…e una certa Carla Bruni al tempo di soli sedici anni.
Passando ai fotografi, si spazia da nomi affermati come Ellen Von Unwerth alla studentessa Daniela Federici, strappata alla scuola di cinema da Paul Marciano nel 1992 per ritrarre Anna Nicole Smith. Anche Wayne Maser, Herb Ritts, Dewey Nicks, Raphael Mazzucco e Pablo Alfaro hanno contribuito a oltre trenta magici anni di immagini del marchio. In bianco e nero o a colori, lo stile pubblicitario di GUESS è immediatamente riconoscibile con modelli seducenti su sfondi mozzafiato che suggeriscono una storia che gli spettatori possono immaginare da soli. Senza dimenticare che molte delle modelle di GUESS hanno da sempre curve più morbide rispetto a quelle della maggior parte delle campagne di moda.
