L’histoire d’une marque iconique
Comment tout a commencé en 1981
Si l’on voulait créer la marque de mode idéale, on pourrait décider de mélanger le glamour légendaire d’Hollywood avec une pincée d’élégance naturelle française. C’est exactement ce que firent les frères Marciano il y a environ quarante ans quand ils fondèrent GUESS. Dès lors, le groupe s’est développé, pour se transformer en pionnier du denim comme mode de vie de la marque internationale, toujours avec le support de campagnes publicitaires sensuelles et pleines de vie qui sont devenues iconiques. Aujourd’hui GUESS compte plus de 1 500 points de vente au détail dans le monde entier et propose des collections homme, femme et enfant, en plus d’une vaste gamme d’accessoires, des bijoux aux parfums, en passant par les lunettes et les montres, sans oublier les chaussures et les sacs, qui sont devenus de véritables objets de désir.
L’histoire commence en 1981. Les frères Marciano tombent amoureux de Los Angeles après y avoir passé leurs vacances et décident de choisir la ville comme leur nouvelle maison, en laissant le sud de la France où ils sont nés et où ils ont grandi. Le nom de la marque voit le jour par hasard, suggéré par un slogan qu’ils lisaient chaque jour en allant travailler : “Guess what’s in our new Big Mac?”, c’est-à-dire “Devinez ce que notre nouveau Big Mac contient ?” Ce mot leur reste en mémoire et devient rapidement le nom du bâtiment qu’ils choisissent comme siège central de la société sur Olympic Boulevard, à quelques pas du panneau publicitaire qui les a inspiré.
Amoureux de l’Amérique, les frères choisissent une icône de la bannière étoilée pour leur produit phare : un jeans slim-fit à la cheville, délavé et avec trois zips appelé Marylin. Sans se soucier du fait que le délavé n’était pas vraiment utilisé sur le marché américain et du potentiel scepticisme que peuvent créer quatre gentlemen français qui fabriquent un produit qui, représente en plus un symbole dans le Pays, ils envoient un jeans avec une carte de visite écrite par leur soin à quelques grands magasins triés sur le volet. Bloomingdales adore leur produit et en commande vingt-quatre. Le style unique et la coupe sexy des jeans GUESS font que leurs produits sont épuisés en quelques heures.
Seulement au cours de la première année, GUESS réussit à entrer dans tous les principaux grands magasins Américains, parmi lesquels Bergdorf Goodman, Bonwit Teller, Neiman Marcus et Saks Fifth Avenue. À une période où le jeans est un vêtement dont les travailleurs ne peuvent pas se passer aux USA, GUESS le réinvente avec une interprétation mode, en proposant une large gamme de tailles et de lavages innovateurs, avec une allure élégante et coquette que probablement seuls des français pouvaient obtenir.
Puis, clairement, la publicité arrive. C’est une idée de Paul, le cadet des frères Marciano, qui dès le début a les idées bien claires concernant l’univers glamour de GUESS, si bien qu’il ne fait même pas appel à une agence spécialisée. Les campagnes sauront capturer la fascination de l’ancienne Hollywood, mais avec le visage de jeunes femmes absolument contemporaines qui définissent l’esprit provocateur de la marque. La première “GUESS Girl” est une mannequin française inconnue, Estelle Lefebure. Les autres femmes sont nettement plus célèbres : Claudia Schiffer, Carré Otis, Eva Herzigova, Laetitia Casta, Naomi Campbell, Anna Nicole Smith, Paris Hilton…et une certaine Carla Bruni qui a alors juste seize ans.
Quant aux photographes, on peut citer des noms célèbres comme Ellen von Unwerth, l’étudiante Daniela Federici, qui est arrachée à l’école du cinéma par Paul Marciano en 1992 pour réaliser le portrait d’Anna Nicole Smith. Mais aussi Wayne Maser, Herb Ritts, Dewey Nicks, Raphael Mazzucco et Pablo Alfaro ont contribué à plus de trente années magiques d’images de la marque. En noir et blanc ou en couleur, le style publicitaire de GUESS s’identifie immédiatement, avec des modèles séduisants sur des décors époustouflants qui suggèrent une histoire que les spectateurs peuvent imaginer seuls. Sans oublier que de nombreuses modèles GUESS peuvent se vanter de leurs jolies courbes quand on les compare à celles qui peuplent le paysage des campagnes de mode.
