Η ιστορία ενός εμβληματικού brand lifestyle
Πώς άρχισαν όλα το 1981
Αν ήθελε κάποιος να δημιουργήσει την ιδανική εταιρεία μόδας, θα έπρεπε να συνδυάσει τη θρυλική αίγλη του Χόλυγουντ με μια πινελιά φυσικής γαλλικής κομψότητας. Αυτό ακριβώς έκαναν οι αδελφοί Marciano πριν από σαράντα σχεδόν χρόνια, όταν ίδρυσαν την GUESS. Από τότε, ο όμιλος αναπτύχθηκε και από πρωτοπόρος του denim μετατράπηκε σε ένα παγκόσμιο lifestyle brand βασιζόμενος πάντα σε εντυπωσιακές και δυναμικές διαφημιστικές εκστρατείες που δημιούργησαν πρότυπα.
Σήμερα η GUESS διαθέτει πάνω από 1.500 σημεία λιανικής πώλησης σε όλο τον κόσμο και προσφέρει κολεξιόν για τον άνδρα, τη γυναίκα και το παιδί, καθώς και μια μεγάλη ποικιλία αξεσουάρ, από κοσμήματα και αρώματα έως γυαλιά και ρολόγια, όπως επίσης παπούτσια και τσάντες που έχουν γίνει πραγματικά αντικείμενα επιθυμίας.
Η ιστορία ξεκινάει το 1981. Οι αδελφοί Marciano ερωτεύονται το Λος Άντζελες που είχαν επισκεφθεί για διακοπές και αποφασίζουν να επιλέξουν την πόλη ως νέο τους σπίτι, εγκαταλείποντας τη Νότια Γαλλία όπου γεννήθηκαν και μεγάλωσαν. Το όνομα του σήματος ήλθε τυχαία εξαιτίας ενός διαφημιστικού σλόγκαν που διάβαζαν καθημερινά στον δρόμο προς το γραφείο τους: “Guess what’s in our new Big Mac?”, δηλαδή “Μάντεψε τι περιέχει το νέο μας Big Mac” Η λέξη αυτή έμεινε χαραγμένη στο μυαλό τους και σύντομα έγινε το όνομα του κτηρίου που επέλεξαν ως κεντρική έδρα της εταιρείας στην Olympic Boulevard, λίγα μόλις βήματα από τη διαφημιστική πινακίδα που τους ενέπνευσε.
Έχοντας αγαπήσει την Αμερική, τα αδέλφια επέλεξαν ένα σύμβολο με άστρα και λωρίδες για το κορυφαίο τους προϊόν: ένα τζιν παντελόνι slim-fit στον αστράγαλο, stonewashed και με τρία φερμουάρ που ονόμασαν Marylin. Αδιαφορώντας για το γεγονός ότι το στυλ stonewash δεν είχε καθιερωθεί στην αμερικανική αγορά και για την πιθανή δυσπιστία απέναντι σε τέσσερις Γάλλους κυρίους που δημιουργούν ένα προϊόν-σύμβολο για τη χώρα, έστειλαν ένα τζιν μαζί με ένα χειρόγραφο σημείωμα σε μερικά προσεκτικά επιλεγμένα πολυκαταστήματα. Το Bloomingdales λάτρεψε το προϊόν τους και παρήγγειλε εικοσιτέσσερα παντελόνια. Το μοναδικό στυλ και η σέξι γραμμή των τζιν GUESS ξεπούλησε μέσα σε λίγες ώρες.
Στον πρώτο μόλις χρόνο της στις Ηνωμένες Πολιτείες, η GUESS κατάφερε να μπει σε όλα τα μεγάλα αμερικανικά πολυκαταστήματα, όπως τα Bergdorf Goodman, Bonwit Teller, Neiman Marcus και Saks Fifth Avenue. Σε μια περίοδο στην οποία το τζιν ήταν ένα απαραίτητο ρούχο στην γκαρνταρόμπα εργασίας στις ΗΠΑ, η GUESS το μεταμόρφωσε σε fashion ένδυμα, προσφέροντας μεγάλη ποικιλία από γραμμές και καινοτόμους τρόπους πλυσίματος, με μια κομψή και στιλάτη αύρα που πιθανόν μόνον οι Γάλλοι θα μπορούσαν να πετύχουν.
Ακολούθησε φυσικά και η διαφήμιση. Η ιδέα ήταν εξολοκλήρου του Paul, του μικρότερου των αδελφών Marciano, ο οποίος είχε ξεκάθαρη από την αρχή την εικόνα κομψότητας της GUESS, σε βαθμό που δεν χρειάστηκε καν να απευθυνθεί σε κάποια εξειδικευμένη διαφημιστική εταιρεία. Οι διαφημιστικές εκστρατείες μπόρεσαν να προβάλλουν τη γοητεία του παλιού Χόλυγουντ, αλλά με το πρόσωπο νεαρών και απόλυτα σύγχρονων γυναικών που εκφράζουν το προκλητικό πνεύμα της εταιρείας. Το πρώτο “GUESS Girl” ήταν ένα άγνωστο μοντέλο από τη Γαλλία, η Estelle Lefebure. Οι υπόλοιπες ήταν σαφώς πιο διάσημες: Claudia Schiffer, Carré Otis, Eva Herzigova, Laetitia Casta, Naomi Campbell, Anna Nicole Smith, Paris Hilton… και κάποια Carla Bruni δεκαέξι μόλις ετών την εποχή εκείνη.
Όσον αφορά τους φωτογράφους, υπήρξαν καταξιωμένα ονόματα όπως η Ellen Von Unwerth, αλλά και ανερχόμενα αστέρια όπως η Daniela Federici, την οποία απέσπασε από τη σχολή κινηματογράφου ο Paul Marciano το 1992 για να φωτογραφήσει την Anna Nicole Smith. Σε αυτά τα τριάντα χρόνια μαγικών εικόνων του σήματος συνέβαλαν επίσης οι Anche Wayne Maser, Herb Ritts, Dewey Nicks, Raphael Mazzucco και Pablo Alfaro. Ασπρόμαυρο ή έγχρωμο, το διαφημιστικό στυλ της GUESS είναι άμεσα αναγνωρίσιμο με πανέμορφα μοντέλα σε εντυπωσιακά σκηνικά δημιουργώντας μια ιστορία που μπορούν να φανταστούν μόνοι τους οι θεατές. Δεν πρέπει επίσης να ξεχνάμε ότι, πολλά από τα μοντέλα της GUESS, είχαν πάντα πολύ πιο απαλές καμπύλες σε σχέση με την πλειονότητα των διαφημιστικών εκστρατειών.
