Die Geschichte einer ikonischen Marke
Wie alles im Jahr 1981 begann
Wenn man die ideale Modemarke schaffen wollte, könnte man sich dafür entscheiden, den legendären Hollywood-Glanz mit einem Hauch natürlichem französischem Chic zu kombinieren. Genau das taten die Brüder Marciano vor bald vierzig Jahren , als sie GUESS gründeten. Seitdem hat sich die Gruppe von einem Denim-Pionier zu einer globalen Lifestyle-Marke entwickelt, stets unterstützt durch sinnliche und schwungvolle Werbekampagnen mit Kultcharakter. Heute verfügt GUESS weltweit über mehr als 1.500 Einzelhandelsgeschäfte. Das Angebot umfasst Kollektionen für Herren, Damen und Kinder sowie eine breite Palette an Accessoires, angefangen bei Schmuck über Parfüms, Brillen und Uhren bis hin zu Schuhen und Taschen, die zu wahren Must-haves geworden sind.
Ihren Anfang nahm die Geschichte im Jahr 1981. Während eines Urlaubs verloren die Brüder Marciano ihr Herz an Los Angeles und beschlossen, den Süden Frankreichs, wo sie geboren und aufgewachsen waren, zu verlassen. Ihren Namen verdankt die Marke dem Zufall, genauer gesagt einem Slogan, den die Brüder jeden Tag auf dem Weg ins Büro lasen: „Guess what’s in our new Big Mac?“, also auf Deutsch: „Raten Sie doch mal, was in unserem neuen Big Mac drin ist!“ Das Wort „Guess“ blieb ihnen im Gedächtnis haften und wurde bald darauf zum Namen des Gebäudes, das sie als Hauptsitz des Unternehmens am Olympic Boulevard wählten – nur wenige Schritte von der Werbetafel entfernt, die sie inspiriert hatte.
Für ihr Vorzeigeprodukt wählten die in Amerika verliebten Brüder dann ein amerikanisches Symbol par excellence: eine schmal geschnittene, knöchellange und stonewashed Jeans mit drei Reißverschlüssen, die sie Marilyn nannten. Trotz der Tatsache, dass Stone washing auf dem US-Markt nicht sehr verbreitet war, und ungeachtet der potenziellen Skepsis gegenüber vier französischen Gentlemen, die ein Produkt herstellten, das im Land sogar ein Symbol war, schickten sie ein Paar Jeans zusammen mit einer handgeschriebenen Notiz an einige sorgfältig ausgewählte Kaufhäuser. Bloomingdales war sofort von den Jeans begeistert und bestellte 24 Paar. In wenigen Stunden waren der einzigartige Stil und der sexy Schnitt der GUESS-Jeans ausverkauft.
Bereits im ersten Jahr in den Vereinigten Staaten schaffte es GUESS in alle großen amerikanischen Kaufhäuser, darunter Bergdorf Goodman, Bonwit Teller, Neiman Marcus und Saks Fifth Avenue. In einer Zeit, in der Jeans in den USA ein unverzichtbares Teil der Arbeitskleidung waren, erfand GUESS sie auf modische Weise neu und bot eine große Bandbreite an innovativen Schnitten und Waschungen mit elegantem und kokettem Flair an, den wohl nur „les français“ erreichen konnten.
Und dann kam natürlich die Werbung. Sie war ganz und gar die Idee von Paul, dem jüngsten der Marciano-Brüder. Die glanzvolle Welt von GUESS stand ihm sofort so klar vor Augen, dass er sich nicht einmal der Unterstützung durch eine Werbeagentur bedienen musste. Die Kampagnen sollten dann den alten Hollywood-Zauber einfangen, jedoch mit dem Gesicht absolut moderner junger Frauen, die den provokativen Geist der Marke prägten. Das erste „GUESS Girl“ war ein unbekanntes französisches Model, Estelle Lefebure. Andere wiederum waren um einiges berühmter: Claudia Schiffer, Carré Otis, Eva Herzigova, Laetitia Casta, Naomi Campbell, Anna Nicole Smith, Paris Hilton … und eine gewisse Carla Bruni im zarten Alter von nur sechzehn Jahren.
Was die Fotografen anbelangt, so reicht die Auswahl von etablierten Namen wie Ellen von Unwerth bis zur Studentin Daniela Federici, die Paul Marciano 1992 von der Filmhochschule holte, damit sie Anna Nicole Smith fotografiere. Auch Wayne Maser, Herb Ritts, Dewey Nicks, Raphael Mazzucco und Pablo Alfaro trugen das ihrige zu über dreißig magischen Jahren mit Bildern der Marke bei. Ob in Schwarzweiß oder Farbe: Der Werbestil von GUESS ist sofort erkennbar an verführerischen Models vor atemberaubenden Hintergründen, die Geschichten andeuten, die sich die Betrachter dann selbst vorstellen können. Nicht zu vergessen, dass viele der GUESS-Models sich schon seit jeher durch weichere Kurven auszeichnen als diejenigen, die in den meisten Modekampagnen zu sehen sind.
